最近，#雪糕刺客#上了热搜。

　　便利店平平无奇的冰箱里，总有那么几款雪糕，能在买单的时候给对方的心口来上狠狠一剑，让所有毫无防备的人再一次认识到看价格标签的重要性。

　　回想童年，冰棍2毛钱一个，冰淇淋5毛钱一个。

　　从什么时候开始，雪糕的价格突飞猛进，从夏天的好朋友，变成四季都会出现的刺客了呢？

　　今天，我们就从社会，经济与个人的角度，来和大家聊聊这件事。

　　下面进入，本月《消费》主题书单>>>

　　01

　　为什么钱不值钱了？——《为什么我们的钱变薄了》

　　豆友推荐——

　　@木子丹3.0 ：一天看完。作者是奥地利学派的代表人之一，主张完全自由的货币制度，即让市场自行决定货币供求，反对一切形式的政府干预，并认为正是政府垄断铸币权及银行“伪”货币的发行而导致通货膨胀。至今该学派的理论仍不被主流所接受。这本书用浅显的语言描述了通货膨胀的前因后果，让读者能心平气和地接受作者思想，甚至开始考虑完全自由的货币制度的可能性。通货膨胀入门通读。

　　@翩翩 ：如何伪装成一个经济学家：这本书将会使你领悟为什么弗里德曼的货币主张其实是要回到商品交易的老路，而米瑟斯所主张的金本位才真正与凯恩斯分子有着激烈的交手，并且能为我们选择进入股市抄底的最佳时机提供指引。绝对好书，亲们千万不要看名字以为是阿猫阿狗写的，作者可是奥地利学派重量级人物。

　　其实，从大的方面来说，变贵的不止有雪糕，而是我们身边的绝大多数物品。衣食住行，所有的价格都在增加。而通货膨胀正是物品价格整体提升的原因之一。

　　这本书不仅介绍了货币的形成和基本概念，也介绍了非自由市场的通胀危害：稀释货币购买力（让钱越来越不值钱）。

　　02

　　买不起冰淇淋 = 新型穷人？——《工作、消费主义和新穷人》

　　豆友推荐——

　　@ミセテクレ ：一个消费主义社会几乎注定与促进平等背道而驰，因为消费的动力来自于可以通过购买力和鉴赏力创造新的身份和等级、掌握选择权、与其他人划分界限的错觉。

　　@Mizuki:“无能、懒惰的玩家必须被排除在游戏之外，他们是这场游戏的废弃品，只要不停止游戏，不停止吸纳参与者，这种废弃品就会源源不断地产生。不停生产这种废弃品还有个重要原因：需要让仍在参与游戏的人看到作出其他选择的可怕后果（他们也被告知这是唯一的后果），这样他们就能够忍受，并愿意忍受这场游戏给他们的生活带来的艰辛压力。”

　　@哈哈侠 :这本书再出版真的很适合现在的环境。现实看似给了我们很多的选择，其实是被选择，几乎所有的思想行动都被消费绑架，很难想象不被消费包围的自己是怎样的。看到别人的评论也勉励自己不要停止思考，做有创造性的工作。

　　这本书里，提到了一个很有趣的概念，叫做新型穷人。过去，吃不饱穿不暖的是穷人，如今，不合格的消费者就算做是穷人。

　　那么，是谁定义了新型穷人？被雪糕背刺的我们，算不算是新型穷人？新穷人们又该如何摆脱这种“贫穷”呢？答案就在这本书里。

　　03

　　是谁改变了我们的付费习惯？——《消费者行为学》

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　　@已注销 ：在大促期间看，督促自己理智消费。

　　@Twotwo ：我一个非此专业的人，在双十一来临之前特地看的，瞬间懂得了好多营销套路，阻止了剁手。

　　其实我们的购物习惯，在很早之前就已经被消费主义所影响。

　　从秋天的第一杯奶茶，到各种网红产品，再到各种营销包装下的高价产品。如果说有的雪糕是刺客，那么前面提到的这些物品，就算是钱包小偷。我们会因为心痛而留意前者，也因为察觉不到疼痛而被后者掏空钱包和银行卡余额。

　　也许，这本书不能帮助你躲开下一个雪糕刺客，但它至少可以帮助你抓住下一个钱包“小偷”。

　　04

　　广告如何影响像我们的决策 —— 《抢占心智》

　　豆友推荐——

　　@有时 ：分众自身成功点的复盘，主要是细分市场人群如何做透，很多经验浅显易懂且可用。

　　@Abbie :核心内容：本书所倡导的抢占心智，本质上是一种营销理念。它跟传统营销最显著的区别是，传统营销以满足消费者需求为导向，而抢占心智关注的则是如何夺取消费者的记忆力和注意力。一个品牌要做到抢占心智，首先需要根据自己在行业中的地位，考虑采用哪类抢占心智的策略，是代言品类，还是占据特性，或者是聚焦业务。确定策略之后，你需要选择品牌传播的载体，用社会话题、娱乐节目或者是被动空间，作为进入消费者心智世界的敲门砖。最后，你还要确保你的广告是符合抢占心智要求的……做品牌一定不要追求大而全。一个品牌被人记住，往往是在你做减法的时候。什么都干，不如找准一个领域埋头苦干。你的定位越窄，品牌对消费者心智的穿透力就越强。因为死磕到底的工匠精神会帮助你赢得消费者的信任，他才能在产生某种需求时，把你作为首选。

　　电影《楚门的世界》描写了一个从小到大都生活在摄影棚中的人，他经历的每件事，看到的每个物品，看似偶然，实际上都是设计好的。

　　这件看起来永远不可能会出现在现实中的事，其实我们每天都在经历。

　　各种营销手段，各种广告渠道正在努力的左右我们的每一个购物决策。企业和品牌商每天都在研究，如何才能用更疯狂、更有效的方法，让消费者为他们的产品付费。

　　从一遍遍重复的洗脑广告，到情景故事，到品牌形象，营销手段越来越高明，支出的费用越来越高，而这些费用又会被平摊到产品中。

　　四舍五入，我们正在花钱让自己看更多的广告。

　　05

　　被购物欲支配的人生 —— 《购物狂的异想世界》

　　豆友推荐——

　　@别歌：女性读本，很有意思。女主人公，从她身上我们能看到一点，不懂得延迟满足感的人，多么不可救药。当你学习和从事投资工作以后，再看这本书，你可能会有另外的收获，她算一个反面人物。

　　@路小姐 ：我想这本书畅销的最大原因就是，每个人都把自己当成了丽贝卡，并且对号入座了，我也是。

　　是谁在为雪糕刺客买单呢？在买单的这些人中，有多少人真的可以负担一个雪糕十几块到上百块的价格，又有多少人原本负担不起，但刷爆了卡也要为自己的欲望付款呢？

　　《购物狂的异想世界》讲的就是一个为了欲望买单的故事，不得不说，电影版《一个购物狂的自白》拍得要比书更好。

　　其实，几乎每个人都曾有过超前消费或者透支消费的经历。俗话说，刷卡一时爽，还卡泪两行。而现实和电影的区别是，后者可以轻易解决遇到的问题，而前者则需要面对巨大的心理压力和现实压力。

　　06

　　培养独立思考和批判的能力 —— 《做一个清醒的现代人》

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　　@影随茵动：读刘擎的书需要不断地用脑子，用脑的过程就是一个思辨的过程。哲学家不会给出解决方案，而是通过视野的维度和思维的训练，让人的思想层面得到提升，换一句话说，就是做一个有思考力的人，这本书对一些社会政治命题的探讨尤其如此，比如学区房造成的内卷，真善美统一性的瓦解，世界袪魅时代人类的精神出路……当然，思辨也会产生一定的“后遗症”，就是很容易滑入虚无主义，这点我深有体会，毕竟，在没有绝对真理的世界，个体的欲望导向了最终入世或者出世的归途，刘擎明显是属于前者。是清醒明目还是混沌无知？人生的这道选择题意味着是做一个“简单”的人，还是一个“复杂”的人，思辨会告诉我们，这不是好坏的问题，而只是主观能动性对意识层面最终选择的问题。

　　@不语 ：我始终坚持认为，知识分子之于一个社会有着极大的价值，他们扮演着一个思考引导者的角色，其目的在于保持「清醒」，而知识分子被污名化的过程，就是一个社会失去思考的过程。

　　这本书，是本次书单中的另类。

　　它之所以出现在这里，是因为我们需要刻意地去打断自己的无意识行为，并慢慢习惯在生活中不断思考。

　　而这本书就是一个起点，它会带给我们一个思考的方向，也许这个方向和钱无关，和消费无关，和雪糕无关。但，只要我们养成三思而后行的习惯，在下一次遇到冲动付费的时候，起码可以晚一天付款。

　　07

　　如果世界是小岛 —— 《小岛经济学》

　　豆友推荐——

　　@谜团 ：实际上是鲁滨孙经济学的文字版。

　　@林雨飞 ：用故事浅显地讲述了经济是如何发展起来的，当然是在比较理想和绝对的情况下。其中的隐喻也挺有意思的。总之经济其实是牵一发而动全身的，更考验决策人的智慧了。作为一个公司或者一个家庭其实也是，要更全面地考虑各种情况再做决策。

　　@月、酌：没有经济学基础，读完只觉得政治对经济的影响太大了，而部分人的利益，会影响整个经济，其实还是影响了部分人的经济，如何让自己成为哪一部分的人才是关键。

　　作者把世界比作小岛，让鱼成为货币，讲解了市场经济和环境如何影响产品的价格，以及各种政策如何影响了我们的日常生活。

　　我们无法成为左右经济大环境的那个人，但知道经济如何影响自己，就可以在市场变化中保有一份基本的清醒。

　　凡是存在，必有道理。

　　一件商品，如果没有市场，就不会存在。每一个雪糕刺客背后，都一定会有自己的忠诚买家。

　　我并不想批判消费主义和冰淇淋刺客，而是想和大家一起探讨，价格背后我们以前未曾注意到的东西。

　　比如：市场经济下商品材料、包装等各种成本的提升，还有营销费用、品牌公关等等可能会影响产品定价的因素。

　　雪糕刺客的出现，可能是各种品牌溢价的结果，但也有可能是市场真的已经发展到允许高价雪糕出现，只不过是我们囊中羞涩，才会觉得那是一个刺客。

　　但无论是哪种原因，我们都还是希望，可以有更多性价比更高的雪糕出现。

　　当我们无法实现出行自由之后，起码要有雪糕自由吧～