1月14日，在英国文化教育协会（雅思考试主办方）主办的“2020雅思考试合作伙伴年会暨颁奖典礼”上，新东方教育科技集团助理副总裁兼国外考试推广管理中心总经理刘烁炀老师发表“蓝海的克制VS红海的斗志” （Refrain in the blue ocean VS Fight in the red ocean）的主题演讲。

　　刘烁炀老师发表了“蓝海的克制VS红海的斗志” 主题演讲

刘烁炀老师解读了雅思考试的生态圈，客户细分时代的到来，线上线下混合模式与知识付费及教育培训领域的危机与隐忧，与与会来宾一起客观审视了留学语言培训行业。以下为演讲的全部内容：人类为什么能够生存在地球？因为我们生活在大大小小的生态圈中。How could human beings survive on the earth?Because we live in many diverse ecosystems.

　　我们处于各种各样大大小小的生态圈当中。

今天能够和在座的各位济济一堂，同样也是因为我们处于同一个生态圈当中。坦率讲，雅思考试也是一个生态圈的产物。为什么这样讲？我早上和中国教育在线的陈志文主编沟通的时候，我说你看雅思做得真好，因为我们的每一个牌子左上角都写着British Council。这是一个文化输出的大国概念，雅思在这个领域上投入的资源是不一样的。

　　PART ONE

雅思考试的生态圈The Ecosystem of IELTS而说到雅思考试的生态圈，在我看来，雅思考试第一大功劳应该归功于BC的团队，因为他们为我们拓宽、为我们守住了考试的价值。有越来越多的人、越来越多的学校接受了考试，有越来越多国家去接受雅思考试的成绩，甚至一些公务员考试也需要雅思成绩。当然有了考试价值之后，才有了第二件事情，就是我们在座的各位。我们这些人是做什么的？我们是在给这个业务去做推广的人，我们让更多的考生能够有机会去考试，我们是培训行业。我稍后会讲到培训行业产生了什么样的价值。第三件事情是我们总要有一些内容去讲，所以出版业务是我们生态圈当中非常重要的一个环节。大家知道在剑桥有专门负责出题的CAE、有专门负责推广的BC、还有背后的CUP是专门做考试内容，大家千万不要忽略它们的价值，一会我会举个例子。当然第四件事情是考务行业。大家刚才看到了，雅思考试会变得越来越便捷。或许有一天可以随时随地的考试，这说明我们的雅思考试做到了“用户友好”。

　　2020雅思考试合作伙伴年会暨颁奖典礼活动现场考试价值

　　更多国家认同雅思考试

　　更多公务员、研究生认可雅思考试

首先来说第一件事情，考试的价值。刚才已经讲到了，更多的国家去认可雅思考试，在座的很多同事都是从事留学行业的，那大家知道现在去留学性价比最高的、新兴的国家是哪个国家吗？肯定不是美国，也不一定是英国……而是日本。因此如果日本大学也可以接受雅思成绩，那么雅思的考量势必会增加更多。培训行业

　　多层级，多业态，保证生态稳定

　　线上，线下，混合

　　第二件事情则是关于培训行业，我想跟大家分享一件事，大家觉得培训行业里面做托福培训从业者多，还是雅思的从业者多？答案是雅思。为什么？因为雅思培训行业的入门门槛相对不复杂。相较于去英国留学，去北美留学需要托福加SAT、或者托福加GRE，整个工作的复杂程度要高很多。

　　所以雅思从业者的分层会更多，业态分布会变得特别的立体，包括有大机构、中型机构和小型机构。有很多城市的区域性雅思机构，一年能做到两三千万、三四千万，就像今天上午公布的数据中，2000人、3000人考量的机构，还有大量的金字塔底部的小机构……而在一个行业、在一个生态圈中，物种多样性是行业安全的体现。

　　而在北美行业中，只有一个新东方和若干曾经新东方的好朋友。互相都知道对方的短板，没有人去为这个事打市场。但雅思不一样，大家都在去竞争的时候，这个市场就火起来了。当然还有更多的交互形式，比如说线上、线下、混合教学。

出版行业

　　更多出版物

　　第三件事情就是版权、教学内容的问题。在座的有多少同事一直在用《剑桥雅思真题》，大家知道这本书是谁出的吗？是剑桥大学出版社CUP。大家知道是谁引进的吗？是新东方引进的。我们有自己的出版集团叫大愚文化，他们把这个书引进来之后，在每一本书上都印上新东方的logo。后来发现很多从业者不愿意去买这个书，因为不愿给新东方做广告。于是他们就自己出了另外一个版本，就是去新东方logo的版本，卖的特别的好。当然除此之外，淘宝上还有各种各样的99元，剑4到剑14的包邮。新东方这个事情能不能管？可以管，但是我们如果真的让大家没有教材，没有内容去讲，可能雅思考试也就没人去考了。所以我觉得针对这个情况，BC应该给新东方点个赞。

其实做出版这个事情，我也跟大家去讲，咱们做考试培训行业，如果大家永远只讲一本真题，其实这个生意没太多玩法。大家也站在客户角度去想，我们的很多客户将来是要去留学的，我们得让我们的客户能够出的去，也能够站得稳，单纯的去磨练考试技巧这个事儿不好使。毕竟这些学生在国外生活中面对的不是选择题，而是问答题。所以我们引进了和CUP合作的CI教材、最近引进了MINDSET教材，我们也向大家去开放，大家可以去使用。考务行业

　　更多考位、考点

　　机考

　　出分快

　　稳定，可信度高

第四件事情就是考务，更多考位更方便，这真的是BC做了非常大的贡献。我们很少听说雅思考试报不上名。

　　PART TWO

客户群细分时代的到来（B站带来的启示）TheEra of Customer Segmentation (eg. Bilibili.com)刚才讲的是生态圈的四个概念，下面来讲第二件事情，客户细分时代的到来。最近特别火的一个节目是B站的跨年晚会，它的获赞程度比春晚要高很多，因为大家看春晚就是吐槽去的。为什么观众们不喜欢春晚？是因为春晚试图涵盖所有人的诉求。所有人的需求，一定要有一个儿童节目，一定要有一个京剧，一定要有一段相声，一定要一个黄梅戏，要有一个粤语歌，还必须要有一群老外，因为它要涵盖所有的人群…… 

但B站不是这样，他只为95后到00后去服务，那么也就意味着他对这一批人是尊重的。我的父母绝不是B站的客户，我也不一定是，但我的客户是95后00后的客户，所以我要求自己必须去了解B站。对于我们的留学考试业务来讲，我们的客户也出现了分层。如果我们的客户是大学生，我可以负责任的告诉大家，我们的大学生分成两类人群，一类是以留学为目的的雅思考生，另一类是以提升个人竞争力为目标的雅思考生，那么请问我们要不要把这两类客户放到一起去对待？不可能的，因为他们对这个事情的支付预期是不一样的。如果这个学生是希望去提升自己的就业竞争力的话，那么这一张雅思的成绩单他愿意支付的价值就和驾照没区别，我们对这个事情的产品定价就要发生转变；如果我们的客户是中学生，愿意到英国去读本科的客户，他的需求就不是单纯的雅思成绩，而是雅思加上IGCSE加上A-LEVEL；如果这个学生是双保险类的学生，他既可能会选择到国外去留学，也可能会选择参加国内的高考， 这类客户我们给他的产品就不再是两三个月的这种短训的学习周期，可能变成两年的时间；如果这个客户是希望去英美双申，很有可能他要去选择的是高一去学雅思，然后紧接着接一个SAT；当然还有一类客户可能会选择的是英、美、加、澳、四国联申……

　　每一类客户的诉求都是不一样的，在座有相当多的规模体量还不是那么大的从业者，我想告诉大家，未来大家的胜出并不在于一个绝对值的胜出，而是把业务做的更窄一些，做的更深一些，做一厘米宽一公里深的事情，这是各位的护城河，也是各位的竞争力。

　　PART THREE

　　线上、线下、混合模式与知识付费

　　TheOnline & Offline Mixed Mode and Paying for Knowledge Online

◐线上模式让优质教学内容与师资打破时空边界，不再稀缺Online Mode breaks the boundary of Time and Space,maximizing the use of high-quality teaching resources接下来讲一讲线上线下混合。很多朋友都是过去的大班名师，很多机构都在打大班名师牌，因为是稀缺的，但我想说未来并不一定需要那么多的大班名师，因为线上的方式已经让大班名师的影响力无限的扩大了，理论上我们每一个科目需要一个大班名师就已经足够了。因为线上模式已经打破了空间的地理位置、和时间的限制，我们可以随时随地录播、重播。

◐陪伴、跟盯与缺少温度是线下机构的机会Whereas its lack of company, monitoring and bonding with students could leave loopholes for Offline Training Institutions toexploit

◐每一家线下机构都想插上线上的翅膀Every Offline Institutions yearn for wings of Online mode而线上模式也有无法解决的痛点，比如陪伴、跟盯和缺少温度，这是线下机构的机会。每一家线上机构都希望到线下，都要希望做线上线下联动活动。我们有很多同行在各个城市开了线下体验店，线上想到线下来，线下也想到线上去，所以线下机构希望去插上线上的翅膀，谁能跑赢呢？让钱来说话。财务成本结构模型是决定这个事情能否跑出来的关键因素。◐在线短视频与知识付费——得到雅思会不会出现？能坚持多久？Online Short Videos and Paying for KnowledgeOnline----The emergence of “Podcast for IELTS”? How long could it survive?最后讲一讲关于知识付费的内容。“得到”今年没有像过去那么火了，背上了一个贩卖焦虑的骂名。但不贩卖焦虑，我们就不焦虑了吗？我们都是成年人，不会被一个APP所左右……“得到”的关键问题是碎片化的知识其实不叫做知识，只是信息。所以线上各种各样的雅思碎片化的知识会大行其道。但是它不会产生更多的客户价值，不会帮助学生更好的提升。获取流量有可能可以，但是我同样告诉大家一件事情，就是很少有一家线上机构通过在线投放，通过跑抖音、通过跑头条跑赢商业模型，大家要慎重地去花投资人的钱。

　　PART FOUR

危机PotentialCrisis我们这个机构会怎么垮掉？In whatways would we fail？我们这个物种会消失吗？Willthis industry crumble to dust? 

最后讲讲潜在的危机，我是02年入这个行业，我做过四六级业务，考研业务、K12业务、出国留学业务……我经常会想我们这个行业怎么会死？我自己在这个行业里面还会有什么样的价值？在座的大家也会想一想，我们这个机构会怎么垮掉？我们这个行业会怎么垮掉？谁是病毒？预付款、跑路、虚假宣传、机经、跨国考试Who are lethal genes? Advance Payment, Abscondingwith funds, False Advertising, Test Leak, Transnational Test-Taking开始的时候我们讲的是生态圈，现在我们讲讲生态圈如果真的灭亡，那一定是因为我们的生态圈引入了病毒。谁是病毒？比如说大量的收取预付款跑路的行为；现在没有哪个年轻的爸爸妈妈会交几万块去给一个早教机构，因为早教机构有几家跑路了。这两天特别火的是一个上海的培训机构和其他几个机构做投融资并购，然后各个公司去串钱的案例……像这样的事情发生会带来什么样的影响？带来的是投资人对教育培训行业不信任的影响。

我们这个行业有多少人在做虚假宣传？新东方过去几年的国外业务，如果说做了唯一正确的事情，那就是要求我们的老师必须具备考试成绩，托福至少100分，雅思至少7分，可不是只是7分就够，是至少7分。我们很多新东方学校现在有了8分俱乐部，8.5分的俱乐部，新东方托福也出了好多120分的老师……这个事我觉得是有意义的，提高了整个行业的进入门槛，但我们有很多同行宣传自己这个机构里面都是9分的老师，真的会让家长对我们这个行业产生幻觉，家长会觉得9分很容易，孩子你至少考8.5分，而说出的话是要兑现的。现在说说跨国考试业务，咱们是做考试培训业务的，不能把自己的培训做成旅行团，那不是我们的核心价值。即使我们真的帮明明是一个5.5分水平的学生考到了7分，而这些学生到了国外，学校发现这个孩子在学校里面根本无法生存，他们会质疑雅思考试的真实性，那时候在座的各位朋友我们怎么办？一个考试的可信度是它的金字招牌，我们这些从业者不要随意去破坏考试的可信度。有些机构去押机经，这次考试学生没押中没关系，下次就押中了。到学校大学看到学生雅思成绩第1次4个5分，第2次4个8分的时候，作为一个大学怎么去认同雅思的成绩？轻诺必寡信，多易必多难Empty promises can lead to low trustworthiness,while underestimate of the situation will result in extreme hardship.

最后我想说这个行业没那么简单，也没那么难。我以这句话与所有的同行去共勉，叫做轻诺必寡信，多易必多难。我们多做一些困难的事情，多走一些爬坡的路，多去让我们stay hungry、stay foolish，我们就不去怕任何的政策风险，因为我们在这个过程里面早就造就金刚铁骨之躯。最后，建议大家站的远一些，不要每天总盯着数字看。要用显微镜来去做管理，但是要用望远镜来去做经营，要去用天文望远镜去思考。Use microscope to manage, telescope to operate, and astronomicaltelescope to think for future.谢谢大家！

*以上内容为刘烁炀老师现场演讲内容节选

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